Исследователи из Университета Алабамы и Университета Вандербильта опубликовали новое исследование Journal of Marketing, в котором рассматриваются негативные последствия, к которым приводят отключение комментариев знаменитостей и влиятельных лиц в социальных сетях.

Знаменитости и влиятельные люди, такие как Эддисон Рэй, Хейли Бибер, Джастин Тимберлейк и даже Опра, неоднократно отключали доступ к своим комментариям в социальных сетях в ответ на негативные настроения. Не является ли это ошибочным?

Согласно новому исследованию, опубликованному в Journal of Marketing, ответ положительный. Исследование показало, что влиятельные люди, которые отключают комментарии в социальных сетях, менее убедительны и менее симпатичны, чем те, кто этого не делает, даже если отображаемые комментарии в основном негативны по содержанию.

В современную цифровую эпоху знаменитости и влиятельные люди — это больше, чем просто публичные фигуры. Они часто служат связующим звеном между брендами и потребителями, интегрируя свои личные истории в спонсируемый брендом контент. Несмотря на свою популярность, влиятельные люди получают много критики и часто отключают комментарии в социальных сетях в качестве первой линии защиты от негативных отзывов. Однако такое поведение может негативно повлиять на то, как потребители оценивают влиятельных людей и реагируют на их рекламный контент.

Онлайн-авторитеты имеют возможность взаимодействовать со своими подписчиками в относительно интимной и неформальной манере, что позволяет им казаться искренними и доступными. Такие положительные оценки часто являются результатом того, как влиятельные лица взаимодействуют со своими зрителями или подписчиками, в том числе напрямую обращаются к ним в своих публикациях и относятся к ним скорее как к друзьям, чем как к потребителям. Хотя такое поведение может значительно повысить вовлеченность потребителей, за такой уровень доступности также может потребоваться определенная цена.

По мере того, как потребители привыкают к доступности влиятельных людей, они могут чувствовать себя смелее делиться критическими отзывами. Постоянный поток отзывов от подписчиков может быть ошеломляющим и даже вредным для психического здоровья влиятельных людей. В результате многие влиятельные лица решили отключить раздел комментариев в различных местах, вероятно, чтобы избежать нежелательной обратной связи. Это исследование показывает негативные последствия такого, казалось бы, благонамеренного поведения.

Как объясняет Дэниелс, исследователи обнаружили, что, когда влиятельные лица отключают комментарии, они воспринимаются как менее восприимчивые к отзывам потребителей, или тому, что называют «голосом потребителя». Следовательно, они оцениваются как менее искренние и в конечном итоге влекут за собой как межличностные, так и профессиональные последствия. Другими словами, отключение комментариев может подорвать ключевой фактор влияния — их воспринимаемую восприимчивость к мнению потребителей и способность устанавливать контакт со своими подписчиками.

На самом деле, отключение комментариев обходится репутации влиятельного человека дороже, чем их оставление, даже если отображаемые комментарии в основном носят негативный характер, например, те, которые вы можете найти в посте с извинениями. Этот эффект возникает из-за того, что влиятельные люди, которые оставляют свои комментарии включенными, по-видимому, заинтересованы в том, чтобы общественность слушала их и извлекала уроки из их действий, в то время как те, кто отключает их, сигнализируют о своем пренебрежении к мнению других.

В определенных ситуациях потребители понимают решение влиятельного лица отключить комментарии. Если, например, считается, что влиятельный человек принимает разумные меры для самозащиты в периоды эмоционального потрясения и стресса (например, горя или проблем с психическим здоровьем), негативная реакция на отключение комментариев ослабевает. «Однако важно отметить, что именно потребители, а не влиятельные лица, решают, какие формы самозащиты считать разумными», - говорит Ву. Таким образом, в то время как потребители могут с пониманием отнестись к решению влиятельного лица отключить комментарии, если их любимый питомец недавно умер, они могут быть менее чуткими к влиятельным лицам, которые отключают комментарии, чтобы избежать негативной обратной связи, после того как извиняются за проступок.

Уроки для влиятельных лиц и брендов

Эти результаты подчеркивают важность понимания тонкого баланса между установлением личных границ и управлением ожиданиями аудитории. Хотя влиятельным людям необходимо защищать свое психическое здоровье, то, как они решают сообщать об этом желании и управлять своими взаимодействиями в социальных сетях, играет важную роль в формировании отношений со своей аудиторией.

Глобальные расходы на маркетинговые кампании для влиятельных людей достигли $34,1 млрд в 2023 году и, по прогнозам, превысят $47,8 млрд к концу 2027 года. Таким образом, кажущаяся безобидной онлайн-активность может иметь важные профессиональные последствия для партнерских отношений с брендами влиятельных людей. Решение отключить комментарии в социальных сетях может снизить убедительность мнений влиятельных лиц, что подчеркивает важность обеспечения коммуникации между брендами и влиятельными лицами для оптимизации их стратегических партнерских отношений. Исследование призывает к вдумчивому рассмотрению того, как наилучшим образом управлять своими онлайн-взаимодействиями, и подчеркивает необходимость четко указывать законную причину отключения комментариев, чтобы избежать отправки неверных сигналов зрителям.