Рекламы мало, поисковый и социальный трафик умирает, а читатели выгорают. Будущее потребует фундаментального переосмысления отношений прессы со своей аудиторией, пишет издание Newyorker.

Автор: Клэр Мэлоун — штатный обозреватель The New Yorker, освещающий медиакомпании, журналистику и политику.

Моей первой работой в СМИ была должность ассистента в The American Prospect, небольшом политическом журнале из Вашингтона, округ Колумбия, который обещал стать перспективной точкой опоры в журналистике. Я помогала с заказами на производство издания, отправляла чеки авторам (после получения электронных писем с вежливым вопросом: «Где мои деньги?») и руководила программой обучения и подготовки стажеров.

Последняя обязанность доставляла особую радость: каждые пару недель в офис приходил уважаемый журналист, чтобы провести в конференц-зале короткий семинар с практическими советами для нас, двадцатилетних.

Один такой посоветовал нам постичь своего рода юношеский трудоголизм, пока жизнь не обременена семьей и детьми.

Другой репортер-расследователь призывал подавать налоговые декларации и налаживать личную жизнь, чтобы не давать богатым и влиятельным ни малейшей возможности подорвать нашу журналистскую деятельность.

Но, пожалуй, самый запоминающийся совет был от уже заканчивающего карьеру обозревателя, который не стеснялся в выражениях и на полном серьезе говорил: «Хотите добиться успеха в журналистике? Идите замуж за богатого».

В прошлом году я много размышляла об этом совете. Статистика увольнений за 2023 год зафиксировала 2681 случай в вещательных, печатных и цифровых СМИ.

NBC News, Vox Media, Vice News, Business Insider, Spotify, theSkimm, FiveThirtyEight, The Athletic и издатель журнала New Yorker Condé Nast — все они отметились серьезными сокращениями штата. Закрылись BuzzFeed и Gawker.

Газета Washington Post, потерявшая в прошлом году около 100 млн долларов, предложила 240 сотрудникам выкупить акции.

Всего за первый месяц 2024 года Condé Nast уволила значительную часть сотрудников Pitchfork и присоединила издание к GQ; газета Los Angeles Times уволила минимум 115 человек (их профсоюз назвал это «катастрофой»); Time сократила 15% состоящих в профсоюзе сотрудников редакции; Wall Street Journal уменьшила штат вашингтонского бюро; а Sports Illustrated, пережившая скандал из-за публикации сгенерированных нейросетями статей, уволила большую часть сотрудников.

Недавно один журналист отменил наш телефонный разговор для обмена опытом, объяснив это решением сменить род деятельности. И мне нечем было возразить — его подход представляется абсолютно логичным.

«Изданиям приготовиться — грядут бурные события, — написал в январе медиа-консультант Мэтью Гольдштейн (Matthew Goldstein). — Я вижу в будущем потенциальное событие «уровня вымирания».

Некоторые из упомянутых им причин хорошо известны: потребителей утомили новости, а соцсети перестали продвигать новостные статьи.

Основным фактором предстоящего катаклизма Гольдштейн назвал внедрение Google системы поиска, интегрированной с нейросетью, которая отвечает на запросы пользователей внутри интерфейса Google, а не перенаправляет на внешние ресурсы. Как недавно проанализировали в Wall Street Journal, Google генерирует около 40% трафика электронных СМИ.

Гольдштейн пишет, что меньше других пострадают, скорее всего, ресурсы с высоким трафиком на стартовой странице: Yahoo, Wall Street Journal, New York Times, Daily Mail, CNN, Washington Post и Fox News. Ну, а веб-сайтам, которые не так часто вбивают в браузер, необходимо «рассмотреть радикальные меры, включая сокращение бренд-портфолио вдвое».

Как недавно отметил в своем подкасте «Перезагрузка» другой медиа-аналитик Брайан Морриси (Brian Morrissey), в результате массового вымирания СМИ возникнет «другая отрасль, беднее и меньше, которая будет служить в том числе прикрытием для других предприятий», таких как электронный бизнес и спонсорский контент.

На самом деле, сказал он мне, сегодня мы наблюдаем не что иное как конец эпохи средств массовой информации.

«Это запоздалая реакция на платные услуги в сети Интернет», — сказал он. — «Уж не знаю, можно ли было как-то изменить ход вещей».

За 30 лет появления и распространения цифровых публикаций СМИ постоянно адаптировались, чтобы не отставать. Основной стратегией поиска новостей в сети быстро стали блогинг и агрегирование контента, не требовавшие больших затрат с точки зрения оригинальности репортажей.

Просмотры гарантировала игра в поисковую оптимизацию — гонка за попадание статьи на первую страницу результатов Google.

Именно просмотры имели значение, будучи новым способом продажи рекламы. Блог Gawker, появившийся в 2002 году, как известно, имел рейтинговую таблицу для отслеживания популярности историй репортеров; больше просмотров — больше бонусов.

Но экспоненциальный рост Интернета лишь обесценил клики. К 2008 году доходы Gawker упали вдвое по сравнению с 2004-м.

В 2010 году финансовый журналист Феликс Салмон (Felix Salmon) назвал эту модель «гонкой по нисходящей, когда издания отчаянно пробуют все возможные и невозможные средства для увеличения количества просмотров страниц и показов рекламы, просто хотя бы компенсировать малую доходность. Однако результат такого подхода — погоня за сенсацией, непристойность и слайдовая презентация — еще сильнее подрывает ценность сайтов в глазах рекламодателя».

Тем не менее цифровые медиа продолжили гнаться за трафиком. Одним из столпов отрасли стал BuzzFeed, адаптировавший контент для «вирусной» популярности в главных соцсетях: Facebook, Twitter и YouTube.

В 2011 году сайт запустил BuzzFeed News с прицелом на повышение престижа, и в некотором смысле ставка сработала — десять лет спустя его отметили Пулитцеровской премией.

Но статьи BuzzFeed News, как и бо́льшая часть контента BuzzFeed, находились в бесплатном доступе.

Когда в 2014 году фирма инвестора Марка Андриссена (Marc Andreessen) выделила BuzzFeed 50 млн долларов, он посоветовал компании беспокоиться о росте, а не о доходах.

Но уступка дистрибуции сторонним технологическим компаниям во многом ускорила упадок отрасли.

«Несмотря на то, что Buzzfeed охватывал все больше пользователей таких платформ, как YouTube и Snapchat, его трафик в равной степени стремительно терял ценность, — написал бывший главный редактор BuzzFeed News Бен Смит (Ben Smith) в книге 2023 года «Трафик». — Что касается трафика, его было слишком много, а Facebook и Google слишком хорошо продавали свой напрямую рекламодателям».

В апреле прошлого года один из соучредителей BuzzFeed Джона Перетти (Jonah Peretti) закрыл BuzzFeed News и опубликовал заметку о дальнейших действиях компании и ей подобных, включая HuffPost, которой он до сих пор владеет.

«Подавляющее большинство людей хотят от платформ соцсетей все больше развлечений, радости и веселья, — написал Перетти. — Это приведет к возврату на новостные ресурсы вроде HuffPost, Drudge и CNN.com».

Будущее — за прямыми переходы на сайты с солидными аудиторией и репутацией.

И все же несколько недель спустя бывший владелец The Hill Джимми Финкельштейн (Jimmy Finkelstein) запустил новый сайт с рекламной поддержкой — The Messenger.

Идея была в том, чтобы создать альтернативу главным национальным СМИ, которые 74-летний Финкельштейн считал все менее объективными.

«Я помню время, когда мы всей семьей собирались у телевизора и смотрели передачу «60 минут», — сказал он в интервью Times. — Те дни прошли, и я как раз хочу помочь их вернуть».

Сайт нанял сотни журналистов и сулил освещать спорт, политику и развлечения.

Руководство заявило, что рассчитывает на 100 млн посетителей в месяц и годовую выручку в 100 млн долларов, в основном за счет рекламы. Попытка не продлилась и года; в январе Финкельштейн внезапно распустил редакцию The Messenger, закрыл сайт и оставил сотрудников без выходного пособия и медстраховки. Это событие продемонстрировало скудость мысли СМИ о том, как выжить без функциональной рекламы; в последние два года по всей отрасли наблюдалось устойчивое падение доходов от рекламы, даже несмотря на некоторое восстановление технологических компаний.

«Никому из сведущих в теме и в голову не придет, что можно зарабатывать на трафике и достичь тех дурацких цифр, что он [Финкельштейн] там выставил, — заявил впоследствии соучредитель Axios и Politico Джим ВандеХей (Jim VandeHei). — Я пришел в ярость, когда узнал об этой глупой затее. Считаю ее деловой халатностью и человеческой жестокостью эпического масштаба».

Президентство Дональда Трампа стало благом для некоторых новостных агентств, особенно Times и Washington Post, гнавшихся за сенсациями. За четыре года пребывания Трампа у власти первая приобрела 5 млн цифровых подписчиков, вторая — два млн.

Эти показатели внушали определенную надежду на фоне ругани президента со СМИ и резкого снижении уровня доверия к отрасли. Но "пинок от Трампа" оказался кратковременной отсрочкой длительного и неизбежного спада. В 2021 году, в первый год президентства Джо Байдена, принадлежащая Джеффу Безосу Washington Post потеряла около 300 тыс. подписчиков. Газета Los Angeles Times, принадлежащая миллиардеру Патрику Сун-Шионгу (Patrick Soon-Shiong), летом 2023 года сообщала об увеличении количества цифровых подписчиков, но и это было меньше заявленной владельцем цели в миллион человек; летом того года газета уволила 74 сотрудника, что стало прелюдией к более серьезным сокращениям в январе текущего года.

Можно утверждать, что многие из тех факторов, что препятствовали работе национальных СМИ, десятилетиями опустошают и менее крупные редакции. В 1996 году The Times запустила веб-сайт, пообещав «расширить сферу деятельности газеты и создать новые редакционные и деловые возможности в электронных СМИ».

Здесь предусматривалась «продуманная и беспристрастная программа фильтрации» с «мощной, но удобной для пользователя функцией поиска», которая обещала расширить количество систематизированных предложений по всей стране.

К тому времени сайт электронных объявлений Craigslist начал захватывать доходы газет от рекламы; к середине двухтысячных они стали терять деньги из-за интернета, где информация стала бесплатной, а реклама переместилась в другие места. В 2006 году The Times потеряла 543 млн долларов, а пару лет спустя заняла около 225 млн под залог недавно построенного здания на Таймс-сквер.

Только после введения платного доступа в 2011 году она снова вышла на путь процветания.

А газеты, обслуживавшие более мелкие рынки, так и не восстановились: в период с 2005 по 2024 год в Америке таких закрылось около трех тысяч.

По данным Федерального бюро статистики труда, тот же период отмечен потерей газетами более сорока тысяч сотрудников. В 204 округах США нет местных новостных изданий (больше всего страдают районы с высоким уровнем бедности), и к концу этого года страна, как ожидается, потеряет треть всех газет.

Тем временем основатель Craigslist Крейг Ньюмарк (Craig Newmark) финансирует школу журналистики, которая недавно объявила о намерении перейти на бесплатную основу — параллель со стремлением изобретателя взрывчатки Альфреда Нобеля учредить премию мира.

По мнению многих, упадок местных новостей стал одной из причин способности Трампа с самого начала нащупать опору, несмотря на его полную дезинформации предвыборную кампанию. (Некоторые данные свидетельствуют о политической поляризации национальных СМИ на фоне их популярности у народа.) Но с аналогичными кризисами сейчас сталкиваются и такие издания, как Washington Post и Los Angeles Times: как газете заработать в 2024 году?

Все ищущие ответ на этот вопрос неизбежно обращаются к New York Times. В конце прошлого года, когда десятки журналистов получили уведомления об увольнении, газета объявила, что общее число ее подписчиков превысило 10 млн.

Помимо постоянных публикаций качественных материалов, у New York Times есть кулинарное приложение, серия популярных игр и сайт с обзорами товаров Wirecutter. Это не столько газета, сколько многосторонний цифровой бренд. Усилия по расширению неновостных предложений предпринимают также Washington Post и Los Angeles Times: первая делает ставку на раздел, посвященный здоровью, а вторая — на освещение продуктов питания и путеводители по увеселительным местам города. Но даже несмотря на это, СМИ сталкиваются с новой дилеммой: возникла непосредственная конкуренция между подписками на новости (главная надежда) и развлечения. Как выяснил в 2023 году Институт изучения журналистики Reuters при Оксфордском университете, пользователи часто сопоставляют продление подписки на новости с услугами цифровых потоковых сервисов.

«У нас есть Disney+, Hulu, Netflix, Amazon Prime, HBO Max и Spotify, Kocowa и BritBox, — заявил один из респондентов. — Раньше я читал The Washington Post, но подписка стала слишком дорогой».

Другой считает, что новости «так же важны, как и все остальное, но если встанет выбор отказаться от одной из опций, то я первым делом сокращу количество подписок на новости».

Проблемы кабельного телевидения не менее остры, но с вариациями: кабельное телевидение умирает из-за стримингового бизнеса. В мире, где количество кабельных приставок неустанно снижается, CNN самое время искать пути превращения своего хорошо посещаемого веб-сайта в популярный новостной центр. Новый гендиректор и главный редактор CNN Марк Томпсон (Mark Thompson) в январе разослал сотрудникам длинную записку с изложением разворота компании к цифровым продуктам и подписке. Он был скуп на детали, но не высокий слог.

«Нам необходимо хотя бы частично вернуть манеру и инновационный потенциал раннего CNN», — написал он. — Пришла пора новой революции».

В то же время в интервью Wall Street Journal он заявил: «Я вообще-то не уверен, что подписка — правильный путь для CNN. Но, думаю, нам нужно начать экспериментировать и всесторонне исследовать непосредственные отношения с потребителем, в том числе на платной основе». То ли подписная модель, то ли не совсем…

Новый издатель и генеральный директор Washington Post Уилл Льюис (Will Lewis) в отношении подписок настроен явно куда пессимистичнее.

«Модель на основе подписки идет на убыль, а затем вступит в более значительный период упадка», — сказал он недавней в беседе с Semafor. — «Есть прямые доказательства того, что получать и оплачивать новости можно более инновационными способами. Есть однодневные и недельные абонементы, есть модели с пожертвованиями вроде практикуемой Guardian. Проще говоря, появилось совершенно новое поколение платных концепций. Меня это очень радует, ведь грядет новая эра новостных изданий».

Но факт усовершенствования New York Times формулировки паттерна подачи материала также усложняет другим изданиям возможность получения преимущества у читателей.

Здесь есть несколько ниш. Politico, Axios и Punchbowl, например, удовлетворяют потребности осведомленной аудитории, предлагая дорогостоящие компоненты подписки для предприятий, готовых платить за своих сотрудников.

Качественное освещение новостей само по себе перестало быть выгодным бизнес-предложением, и это очень плохо, учитывая, что сейчас год выборов, а одному из главных кандидатов предъявлены федеральные обвинения во вмешательстве в выборы.

«В некотором смысле The New York Times дает большую надежду, но с другой стороны представляется отрицательным персонажем, — полагает медиа-аналитик Моррисси. — Есть несколько успешных подписных моделей, но в реальности лишь немногие публикации могут привлечь более 5% людей».

Среди широких масс нет четкого представления о том, как будет выглядеть следующая эра СМИ, помимо сокращения штата журналистов.

«Все это дерьмо умирает, — написал в своем Substack писатель Джек Кросби (Jack Crosbie). — Есть всего одно место, куда можно прямо сейчас пойти работать с любыми гарантиями занятости, и это The New York Times, да и то лишь благодаря куче рецептов в небольшом аккуратно написанном кулинарном приложении, на которое вы можете подписаться, а еще потому, что ваши родители подсели на их [игру в слова] Wordle».

Резкий контраст создали увольнения в Los Angeles Times.

«Беспорядка у нас нет», — сказал после увольнения более сотни сотрудников владелец газеты Сун-Шионг. — «Зато есть реальный план».

Профсоюз газеты выступил с резким ответом, назвав сокращения «плодом многолетней посредственной стратегии» и осудив отсутствие у газеты четкого вектора движения: «Наш владелец публично заявляет о наличии у него плана на будущее, но не делится им ни с кем из нас».

Бывший руководитель Los Angeles Times, с которым мне довелось поговорить, вторит этой точке зрения: «Патрик никогда не участвовал в подготовке структурированного бизнес-обзора и не делился с нами ни годовым, ни квартальным операционными и стратегическими планами». (Представитель газеты написал в заявлении, что Сун-Шионг «регулярно» встречался с командой топ-менеджеров, и именно ей «поручается разработка оперативно-стратегических бизнес-планов»».)

В Condé Nast список на увольнение включает 94 сотрудника—члена профсоюза, которые все еще формально трудоустроены, пока профсоюз пытается выторговать сохранение рабочих мест и увеличение выходного пособия; в январе на один день с работы уволились около 400 членов профсоюза. За несколько лет до этого компания наняла бывшего топ-менеджера Disney Агнес Чу (Agnes Chu) для расширения видеосекции и использования интеллектуальной собственности в проектах потоковых сервисов.

Но компания никак не могла найти устойчивую бизнес-стратегию, особенно ввиду популярности у потребителя коротких видеороликов в TikTok, в основном не предусматривающих монетизации. Чу покинула компанию в октябре прошлого года, а в ноябре генеральный директор Condé Nast Роджер Линч (Roger Lynch) объявил, что в рамках плана по удвоению доходов от потребителей компания делает акцент на подписках и электронной коммерции.

Такая стратегия отражает коренное изменение в области СМИ: оплата предоставляемых ими услуг ляжет в основном на потребителя, а не рекламу. Даже дополнительные источники дохода в виде концертов, литературных фестивалей и политических переговоров требуют узкой и преданной аудитории, которая стремится взаимодействовать с любимыми брендами за кадром. У Pitchfork была такая аудитория, и отчасти из-за этого решение Condé Nast стало для некоторых реальной неожиданностью. (Semafor сообщал, что этот шаг был частью стратегии сокращения расходов, и компания считает, что Pitchfork «просто не заработала достаточно денег».)

«Каждая медиакомпания, которая уничтожает собственные популярные бренды, будет либо беспомощно стоять в стороне, либо пытаться наверстать упущенное года за полтора, — написал после новостей о Pitchfork журналист Райан Бродерик (Ryan Broderick). — Все, что мы знаем о медиапотреблении поколением Z, указывает на его узкофункциональный характер».

Одна точка зрения гласит, что СМИ следует сосредоточить основное внимание на улучшении алгоритма взаимодействия с уже имеющимися подписчиками. В качестве примера можно привести повышение персонализации домашней страницы сайта. Бывший руководитель LosAngelesTimes сравнил это тактикой Netflix; СМИ могут предложить аудитории просмотреть множество историй и выбрать наиболее интересные. Разумеется, такое усиление свободы алгоритмов встревожит журналистов, особенно в газетах, где редакционная культура основывается на том, что попадает на первую полосу.

Недавно The Times стала настаивать на более коротких статьях для удобства читателей и постоянное освещение крупных событий в стиле блога. Эти форматы также немного упрощают продукт. Хотя, опять же, не так давно журналисты не зачитывали рекламные объявления в подкастах. Нормы меняются, особенно когда дела идут плохо.

Бывший руководитель сказал мне, что Netflix тратит миллиард долларов на исследования и разработки, причем в основном на специалистов по обработке данных, инженеров и дизайнеров, которые помогают пользователям находить понравившийся контент. Новостным редакциям, возможно, также придется подойти к проблеме организованнее и с прицелом на технологичность.

Это возвращает нас к перспективам ИИ. Большие языковые модели прошлись по обширным архивам сайтов и обучаются не только на официальной информации, но и на оригинальных работах критиков и содержательных высказываниях блогеров. Агрегацию уже можно легко автоматизировать. Вскоре нейросеть сможет написать приличную рецензию на фильм или захватывающее художественное произведение и недорого анимировать сопутствующую графику для теленовостей; многие из этих задач ей уже под силу. Но сообщить о сенсации ИИ не сможет. Репортажи сохраняют особую важность — главное найти правильный способ их распространения.

Тем временем СМИ стремятся заставить ИИ-компании платить им за работу журналистов. В конце прошлого года газета New York Times подала в суд на OpenAI и Microsoft за нарушение авторских прав в попытке отсудить «миллиарды долларов установленного законом реального ущерба» вследствие «незаконного копирования и использования оригинальных статей».

Прежде чем подать в суд на OpenAI, газета вела переговоры с компанией о лицензировании своего информационного содержимого. Подобные сделки уже заключили Associated Press и Axel Springer — материнская компания Politico и Business Insider. Сообщается, что сделка с Axel Springer обошлась в "десятки миллионов" евро, а OpenAI предлагала за лицензирование контента всего миллион в год.

Журналистика требует своеобразного сочетания скептицизма и серьезности; в конце концов, мы, журналисты, считаем себя неотъемлемой частью функционирования гражданского общества, даже если бо́льшая его часть не особенно нас любит.

Выступая недавно в подкасте «Печать мертва. Да здравствует печать!», бывший редактор The New Yorker и Vanity Fair Тина Браун (Tina Brown) сравнила британских журналистов с американскими. «Они считают это работой, — сказала она о своих соотечественниках-британцах, — а не священным призванием, и об этом следует поговорить».

Неидеальные бизнес-модели, на которые будет опираться журналистика будущего, оставят без внимания тех, кто больше других нуждается в качественных новостях. Обслуживание будет нацелено на богатых пожилых мужчин, которые с наибольшей вероятностью станут платить за новости. Но появятся и новые поколения журналистов, готовых броситься в омут нестабильной индустрии, ведь окружающий мир стоит того, чтобы о нем рассказать, даже если это не так уж и выгодно. Ханжество, о котором с презрением отзывается Браун, безусловно, существует, но для освещения событий в современной Америке без капельки "святого духа" не обойтись. Прошлый опыт хоть и научил журналистов пониманию зачастую разрушительной силы перемен, кризис уже наступил, и его необходимо решать, если мы хотим и дальше с чистой совестью рекомендовать многообещающим молодым талантам вступать в ряды работников средств массовой информации.

Многие современные журналисты — всего лишь часть культуры упадка. Спустя четыре месяца после начала моей службы в издании The American Prospect там случился кризис со сбором средств, и оно чуть не закрылось. Журнал GQ прислал обозревателя осветить одно из наших собраний, где главный редактор рассказывал о льготах на медобслуживание после увольнения.

«Группа, состоящая в основном из 20-летних, одобрительно бормотала «потрясающе», — сообщил GQ. Прошло 12 лет, а мы все еще стараемся не попасть под сокращение — никакого разнообразия. А пока остается довольствоваться лишь проблесками надежды, ведь журналисты, выбравшие "другое направление" деятельности, стали отменять рабочие звонки.